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户外运动产品市场发展现状与对策

作者:张  梦   胡春华

(节选)

        1、市场培育——户外运动观念的推广

        户外运动目前仍然是小众市场,但从发展前景看,市场潜力巨大。随着经济的发展,当消费者收入超过某一程度后,其需求层次从生存需要上升到自我实现的需求。这种需求层次的升级表现在对产品的期待上,就是对体验品的需求,即对一种难忘的、身临其境体验的渴求。这实际上意味着,以体验为主旨的户外运动市场具有无限空间。

        为此,企业应该致力于对市场的培育,尤其是户外运动观念的强化和推广:

        一是户外运动观念的推广重点。例如,“回归自然、返璞归真”对生活在城市中的人所具有的独特的吸引力;“挑战极限、体验探险”能激发潜能,完善人格,提高应对挑战、克服困难的信心和能力;“打造团队精神”户外运动是一个团队活动,能增强团结协作意识,尤其是在户外运动中所得到的真情实感和友爱是刻骨铭心;“增长知识、提高技能”户外活动不仅使人了解多姿多彩的世界,尤为重要的是在面对有诸多不可控因素时要求具备的多方面科学知识、专门技术、生活技能和应变能力。

        二是媒体的选择策略。目前,户外运动产品媒体选择主要是一些专业杂志如:《中国国家地理》、《山野》、《户外探险》、《户外生活》、《旅行家》、《时尚旅游》等。但实际上,户外运动概念的强化和推广,可以选择具有相同或类似目标消费群体为受众的媒体杂志。据杭州《都市快报》2004年3月进行的调查,现在户外运动群体以年轻、高学历、相对较高收入的人为消费主体。

        因此,休闲类、汽车类、房产类、青年类、时尚类等杂志应是强化户外运动观念、培育户外运动市场的重要媒体。此外,由于互联网媒体具有覆盖面广、查询方便快捷、表现力强、运营成本低廉、信息传播速度快、双向沟通便利的特点,因而也是重要媒体选择对象。尽管电视是最直观、便捷的媒体,影响面很大,权威效果显著,但电视广告的费用较高,持续影响力不如杂志、网络。

        2、创建自有品牌——质量是根本

        目前中国户外运动产品竞争主要体现在价格竞争上,但价格竞争是把双刃剑,伤了别人也会伤自己,光靠价格不能赢得市场。随着竞争的日益激烈,品牌是构建消费者对本企业产品忠诚度、降低市场营销成本的有利手段。对消费者而言,品牌是诚信的载体,代表着优质,它可以减少损失:经济损失、身体损失、时间损失等。因此,户外运动产品企业必须创造出消费者认可的品牌,树立鲜明的品牌形象,才能使企业在激烈的市场竞争中生存下去以至占有更大份额。

        但目前户外运动产品国内品牌数量很少,影响力很弱,在市场竞争中处于劣势。据统计,在235个较著名的国际国内品牌中,国内户外运动产品生产的企业的知名品牌只有12个,如北京康尔健野公司的KINGCAMP品牌,广东极星公司的SHEHE(极星)品牌,扬州阿珂姆公司ACME(阿珂姆)品牌,中国香港NIKKO(日高)品牌,上海源天公司“源天”品牌,成都奥威公司的奥威(AOWEI)品牌等。而在国内这些为数不多的品牌又主要集中在一些价格较低、技术含量不高的产品上,如衣服、背包、徒步鞋、登山仗、露营用品中的帐篷地席、铝合金餐具等,而一些科技含量高、生产技术难度大、产品附加值高的产品主要为国外品牌占据,如刀具、炉具、登山攀岩器械等等。

        户外运动是一项专业性极强的活动,对产品提出了很高的要求。在登山等户外运动中,质量就是运动者的生命,如果质量不过关,轻则会导致运动者受伤,重则会有生命危险。例如,户外运动服是一种有别于一般性运动装的服装,不仅仅要舒适和便于运动,更要具备防水、防风、透气、保暖和轻便等一系列专业特性,其对功能、品质的苛刻要求使得只有极少数的高科技先进材料和专业性的性能设计才可以满足需求。

        说到底,品牌的形成就是质量好,质量是企业创建品牌的基础。因此,中国的户外运动产品生产厂家应尽快建立产品标准,并形成国家标准,从而推动企业品牌化进程。

        3、创新渠道模式——“专卖店+俱乐部”

        目前户外运动产品主要有以下几种类型的渠道方式:大型商场(专卖店)、大型的多运动品牌专卖店、批发∕集贸市场、邮购公司、网上商场、专卖店等等。

        在这些渠道方式中,“专卖店+俱乐部”的渠道模式具有较大的优势:

        一是可以培育市场,聚集人气,有利于宣传自己的形象和推销产品。户外用品专卖店的店主、销售人员一般就是户外运动爱好者,具备丰富的户外运动经历和产品使用经验,在介绍产品时现身说法,亲和力强,并能根据顾客的需要推荐不同的产品。

        二是对市场需求变化反应敏感,产品品种可及时进行调整,价格上可以灵活地进行调整。

        三是俱乐部策划的户外活动,更多地给顾客创造一个非正式的组织,让他们在这个有别于日常公司的工作性团体中寻找一种单纯,体验户外活动的愉快,并对俱乐部形成依恋,爱屋及乌地选择该专卖店的产品。

因此,户外运动产品生产厂家应积极拓展“专卖店+俱乐部”这种渠道模式,在设立专卖店同时成立了相同标识的户外运动俱乐部,形成两位一体的销售模式。

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