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旅游目的地的发展转型

    在发展旅游目的地经济的理念里,旅游产业强调的不仅是其他部门对发展旅游产业的支持,更是突出旅游产业与其他产业的融合发展。

    □厉新建

    一、从发展旅游产业到发展旅游目的地

    从发展旅游产业的角度看,重要的是开发规划旅游景区,并围绕着旅游景区吸引力所带来的游客数量配套建设相应的吃住行游购娱等要素,形成住宿设施、交通设施、问询设施等相关产业。但结合旅游业边界模糊化、泛化的发展趋势,充分重视旅游者泛化、旅游活动泛化、旅游空间泛化、旅游经济泛化的客观现实,发展旅游目的地就必须超越“吃住行游购娱”这六个旅游要素,抓好“文化、科教、资讯、环境、制度”等相关要素,必须做好“人、事、地”等文章。

    这里“人”是指,必须培养对目的地特别熟悉或对目的地某个领域具有深刻了解的行家,这个行家可以是研究某个特定地区的专家学者,也可以是对该地区风土人情、历史掌故非常了解的本地普通居民,也可以是专门从事导游服务的导游等各类服务人员。只有有了这样的“人”,游客才能对目的地形成深度体验。这里“事”是指,要从游客的视角,充分挖掘目的地的节事庆典等活动,尤其要形成具有标志性意义的节庆活动,构建“大中小结合、时序得当、常有常新”的节事活动体系。这里“地”是指,旅游目的地不仅要有适宜大众游客观光游览的地方,也要有充分体现目的地特质的独特的吸引物,这些吸引物或者借助历史的传承而创新,或者因应市场的需求而创意。

    在发展旅游产业的理念里,旅游产业尽管是综合性产业,但强调的是其他部门对旅游产业发展的支持,而在发展旅游目的地经济的理念里,旅游产业强调的不仅是其他部门对发展旅游产业的支持,更是突出旅游产业与其他产业的融合发展,正如有些地方所强调的,抓旅游就是抓经济、抓产业、抓经济结构调整,抓旅游就是抓文化、抓精神文明建设、抓可持续发展,抓旅游就是抓城市知名度、美誉度。在这里,旅游不再是服务中心、服务大局的边缘产业,而是融入中心、纳入主流的融合产业。以往所说的“旅游搭台、经贸唱戏”的说法显然低估了旅游业在后工业化社会中的产业融合能力。

    二、从封闭式发展旅游到开放式发展旅游

    旅游目的地应采取“点—线—面—网”的发展模式,通过水道、交通等方式将散落的旅游节点(景点)串联成线,通过点线结合,形成具有独特主题的片区(即“面”),并且将这些片区连接成网,整合形成最后的“统一场”,形成对游客的综合吸引力。

    因此,旅游目的地不能简单地将发展局限在传统上的核心景点景区,而是要将特定旅游目的地周边的特色旅游吸引物作为外围节点纳入到整个旅游目的地打造的战略体系中来,从而形成以该目的地为中心的蜂窝式旅游模式、基营式旅游模式。另外,旅游目的地的发展一定要建立在开放的交通格局中,要研究如何在交通的开放性前提下发展自己,研究开发出真正具有吸引力的产品,通过差异化突出自身的发展优势。

    三、从发展旅游到推动休闲

    旅游与休闲有着不同的含义。一般而言,旅游更加重视结果,强调的是具象的景观,而休闲更重视过程,强调的是虚化的环境;观光旅游往往需要具有震撼力的景观,休闲消费则着眼于具有浸润力的环境;观光旅游常常表现为在外部的“观”,而休闲则更多体现在内部的“融”。相对而言,观光旅游更强调经历,而休闲则更强调体验。

    深度的旅游就是要鼓励游客以主动的姿态去发现目的地之美,融入到目的地的生活中去共同创造目的地文化,获得与目的地共知的完美体验。为此,在继续发展目的地观光旅游的同时,需要将更多的努力放在如何改善目的地休闲环境、规划休闲设施、创新休闲形态方面,需要在目的地休闲化改造过程中找到行之有效的工作抓手。从目前的情况看,目的地尤其是城市型目的地可以考虑加强与全国休闲标准化技术委员会之间的合作,积极争取《城市公共休闲服务与管理导则》、《城市中央休闲区质量规范》等国家标准的优先试点。

    四、从深厚的历史到轻松的阅读

    我国很多旅游目的地都有着丰厚的历史积淀和文化传承,这些历史和文化总是难免显得厚重、沉重。的确,没有旅游的文化没有活力,没有文化的旅游没有魅力。但文化并不会天然地转化为旅游的魅力。如果想让历史文化型的目的地的每一个吸引要素都能转变为可以销售的旅游产品,那我们就必须找到合适的路径,解决如何让厚重的文化能够轻松地阅读、如何让久远的历史可以时尚地解读的问题。

    (作者单位:北京第二外国语学院旅游管理系)

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